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2008-10-07, 03:54 下午

家有土拔鼠

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长城“精品小车”战略遭遇成长的烦恼

面对长城当家人魏建军一次又一次向媒体透露“不造低质、低价轿车，不做粗糙简单的大车，要做创新技术精致小车”的轿车发展战略，现场媒体人士听之无不感到为之兴奋，因为到目前为之，国内还没有厂家这么明确的提出走“精品小车”路线。

    针对中国国情，目前国内微型车市场所售车型基本走的都是“高性价比”路线，微型车整体质量不高，也使得中国喜欢小车的人士不得已而购买大车来满足自己的用车需求，从某方面来讲，“高质低价”的精品小车在中国糟糕的城市交通中拥有广阔的前景。

    但是长城精灵上市半年来，未见长城为其“精品小车”战略付出任何实质性的的行动，我们又感到意外，难道我们被长城忽悠了？笔者不太相信，也许这正是自主品牌成长的烦恼。

    原有销售渠道制约轿车发展

    十年前，长城生产皮卡，针对购买人群多是处于城乡结合处小生意者的市场定位，果断采取走“大卖场”销售策略，这样使得经销商运营成本降到最低，一时间，长城经销商遍布全国各个汽车大卖场，北京的亚运村、中联、花乡等大小汽车交易市场都可以看到众多的长城汽车的销售人员在叫卖。这使得走基层群众路线的长城皮卡和SUV得到长足的发展。

    2007年年底，长城获得国家颁发的轿车行业“准生证”，对于已经在皮卡和SUV行业获得老大地位后的长城进军轿车行业，被人们认为将是轿车行业一个搅局者。随着长城首款轿车产品精灵的发布，长城新的销售网络（4S店销售网络）也开始全新启动。而申请长城4S店销售网络的经销商多半是从原长城皮卡和SUV网络发展而来，这种销售思想的转变对于习惯了低成本运营的原长城皮卡经销商尤为困难。

    根据长城销售公司的规划，在今年“五一”前，长城轿车经销店将发展到150家，北京地区预计将有3家4S店。但是根据笔者了解，截止到目前，长城在北京建成的4S店中，只有一家销售网络已经开业，长城的4S店销售网络的建设并不是十分顺利，这对于主攻城市小型家庭用车的长城精灵来说，4S网络销售渠道建设的缺失是其发展的最大障碍。

    长城急需改变皮卡品牌形象

    作为中国最早的自主品牌之一，长城汽车因为一直处在SUV和皮卡之中，以至于中国城市主流家庭购车用户对长城品牌认知度很差，并且在多数人的观念中对长城品牌持一种排斥态度。这给长城进军轿车市场带来了不小的推广难题，虽然在长城精灵上市时，长城公布了全新车标，但是因为推广力度有限，中国城市主流购车人群依然对其新车热情不高。

    究其原因，主要还是长城品牌推广的不到位，应该说国内经历了不少全新品牌的推广案例，国内的消费者也并没有太多的品牌归属，但是对于一款全新品牌，如何让人知道这是一款“精品小车”的营销非常关键，而长城在这方面的营销显然是一个空白，除了长城高层在采访时不断强调精灵是一款“精品小车”外，长城并没有在试驾、产品推广和品牌广告上做更多的工作来传递长城的品牌概念。

    目前长城正处在由一个皮卡制造商向轿车制造商转变的过程中，其工作人员也许并没有意识到品牌推广过程中出现的失误，但是这种品牌的转变对于精灵的推广已经迫在眉睫，长城汽车长期以来在皮卡和SUV行业“低质低价”的销售策略已经严重影响了轿车行业的发展。

    “精品小车”不精品

    一说起精品小车，往往我们会联想到的是甲克虫，fiat500，迷你，SMART等等国际上知名的高品质小型车，这些小型车在国内的售价都在20万元以上，应该说，这是“精品小车”含义的最高诠释。

    当然，面对主攻城市家庭用车的自主品牌，我们并不希望制造出能和甲克虫比肩的质量和高价，我们心目中的精品小车，至少应该在配置和制造工艺上做到“无可挑剔”。

    而长城精灵三款车型的配置水平和制造工艺难以和精品相挂钩，长城三款车型最低配的舒适款没有任何主动安全和被动安全设施、豪华款配备了主动安全ABS+EBD刹车系统、高配精英版配备了完整的主动安全和被动安全设施，安全配置的缺少难以将精灵和“精品”联系在一起。而制造工艺和内饰材料的选取上，长城汽车也并不比国内主流微型车有多少进步，这使得长城精灵的“精品小车”成为一句空洞的口号。

    综合来说，精灵小车与目前国内5万元左右的奇瑞A1、长安奔奔、SPARK来说，性价比并不突出，何况有即将上市的比亚迪F1在后押阵。因此，精灵要想分的国内微型车一杯羹，还需要走高性价比路线，因为就长城品牌来说，还难以支撑起“精品”概念。

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